zaterdag 27 augustus 2011

Klantgericht denken in de zorg

Graag nodig ik je uit voordat je verder leest, je keuze te maken in de enquete rechts op deze pagina: 'Wie is klantgerichter?'. (klik hier om naar de webpagina te gaan als je dit leest als e-mail of RSS feed).

Wat waren je overwegingen bij je keuze? Welke voorbeelden kwamen bij je op?

Het is een term die ik de laatste jaren veel hoor in de zorg: 'we moeten klantgerichter worden'. Ook in het kader van lean. Daarbij wordt vaak het bedrijfsleven als voorbeeld genomen.

Ik heb er altijd gemende gevoelens bij gehad. Een beetje instemming, je hebt met regelmaat ervaringen in het bedrijfsleven waarvan je denkt: waarom kan dat niet ook zo in de zorg? Soms is het een zeer grote servicegerichtheid, of heel gemakkelijk gemaakt via internet je bankzaken te regelen, of veel keuzemogelijkheden. En ga zo maar door.

Toch kan ik de zin 'De zorg moet klantgerichter worden' niet uit mijn mond krijgen. Het voelt niet goed. Waarom niet?



Min of meer filosofisch mijn perspectief: patienten zijn geen klanten. Dat is nu juist wat de zorg kenmerkt, en wat me zo intrigeert aan de zorg. Het klantbegrip heeft iets van rationeel afwegen, van keuzes maken uit meerdere aanbieders, van eisen stellen. De zorg heeft zeker aspecten waar je dat ziet, maar over de hele linie is dat helemaal niet hoe de zorg in elkaar zit en, tot op heden, niet hoe we de zorg willen. Mensen die ziek worden, soms ernstig ziek, zijn plotseling bijzonder kwetsbaar en worden daarmee afhankelijk. Mensen denken en handelen vanuit die situatie compleet anders dan daarvoor. Lees bijvoorbeeld het boek 'Dokter is ziek', waarin zelfs dokters met verbazing terugkijken hoe lijdzaam ze zich opstelden tijdens hun verblijf in het ziekenhuis.

Zorgverleners zijn vanuit hun hart in de zorg gaan werken omdat ze iets willen betekenen voor anderen. Zoals Leendert Krol dat altijd mooi wist te plaatsen: elke zorgverlener die begint aan zijn studie identificeert zich op dat moment primair met de patient. Vraag maar een student Geneeskunde of Verpleegkunde naar hun studiekeuze of hun motivatie en luister op die manier naar hun antwoorden. Maar vraag je zorgverleners die langere tijd in de zorg werken, en het zal je opvallen dat velen zich zijn gaan identificeren met hun beroep, met andere zorgverleners naar wie ze opkijken, of waar ze zich moeten bewijzen of juist tegen afzetten, etc.

De zorg hoeft niet klantgerichter te worden, maar we moeten zorgverleners in staat stellen te handelen vanuit hun oorspronkelijke identificatie met patienten en hun bijzonder hoge intrinsieke motivatie voor hun zieke medemens iets te willen betekenen.

Klantgericht denken maakt juist dat kapot. Klantgericht denken in de praktijk van het bedrijfsleven vergt helemaal geen identificatie met de klant en al helemaal niet iets voor die klant willen betekenen vanuit compassie voor zijn situatie. Klantgericht denken betekent in de praktijk de behoeftes van de klant begrijpen en er zodanig op inspelen dat je er zoveel mogelijk geld aan kan verdienen.

Als we klantgericht denken werkelijk voor elkaar krijgen in de zorg krijgen patienten weliswaar meer wat ze willen, maar dat wil nog niet zeggen dat ze betere zorg krijgen. Zorgverleners zijn in een positie dat ze makkelijk de klantwaardering kunnen verhogen op een manier die tot slechtere zorg leidt (zonder dat de patient het doorheeft) en op een manier die de zorg per patient veel duurder maakt (door bijvoorbeeld te geven wat een patient wil, ook al is het onnodig, zoals een MRI of elk jaar een controle, etc., waarvan een patiënt de noodzaak niet kan beoordelen).

Natuurlijk, het is een goede intentie om patienten betere service te bieden en je kan klantgericht denken proberen zo uit te leggen dat het de hierboven omschreven zware veranwoordelijkheid die zorgverleners dragen incorporeert. Maar ik geloof daar niet in.

Het enthousiasme waar het begrip klantgericht denken vandaan komt wordt diep in de kern gedreven door winstpercentages en kwartaalcijfers. Ik ken het maar al te goed, want ik heb er in het verleden zelf ook aan meegewerkt. En daar had ik nu juist genoeg van. Met klantgericht denken introduceer je een begrippenkader die meer met zich meebrengt dan alleen de intentie patienten betere service te bieden.

Dat neemt niet weg dat je in de zorg regelmatig dingen meemaakt die beter kunnen en soms zijn dat dingen waar het bedrijfsleven beter in is. Laten we daar gewoon van leren en experimenteren binnen het waardebegrip van de zorg. Maar niet de ziektes introduceren die horen bij het kortetermijn denken die inmiddels het bedrijfsleven zo kenmerkt. Laten we dat ook geleerd hebben van de financiele crisis van de afgelopen jaren.

Daarom ook als eerste principe van de 14 principes van de Toyota Way:
"Baseer beslissingen op een lange termijn filosofie die leidt tot meer waarde, ook als die ten koste gaat van korte termijn (financiele) doelstellingen"
Om dat te kunnen doen moet je veel meer aspecten in je overweging meenemen dan het 'klantbegrip'. Zorgverleners zijn daar bijzonder goed in en dat moeten we koesteren en op verder bouwen.

12 opmerkingen:

  1. Herkenbaar, overigens kleine typo in je tekst: zal wel lijdzaam ipv leidzaam zijn geweest ;-)
    In de ontwikkeling van zorgpaden zie je soms gestoei tussen managers die wel willen maar als uitgangspunt (korte termijn) kosten/baten keuzes prefereren in hun denken versus medici die de zorg op een bepaalde manier kwalitatief beter willen maken als uitgangspunt (lange termijn filosofie) en pas daarna kijken naar financiële consequenties en inpasbaarheid, toch een duidelijk anders uitgangspunt. Ook logisch vanuit verantwoordelijkheid die beiden dragen. Vraagt van beiden soms de bekende paden los te laten en te zoeken naar een win-win oplossing.

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Hoi Michiel,

    Je brent me op een idee: zou het stimulerend zijn als experiment om de medici afwegingen te laten maken voor een zorgpad vanuit korte termijn kosten/baten overwegingen en de managers vanuit lange termijn kwaliteit om zo te onderzoeken of elkaars standpunten goed begrepen worden en om van daaruit de gezamenlijke verantwoordelijkheid op te zoeken?

    P.S. Heb de typo aangepast, komische fout. Heb ik daarmee het spanningsveld tussen lijden en leiden onbewust weergegeven? ;-)

    BeantwoordenVerwijderen
  3. Ik voel me prettiger bij leidzaam ;-)

    Verder je idee/experiment kansloos, sorry, ik ken organisatorisch managers niet die kwaliteiten toe, (zij mij waarschijnlijk ook niet helemaal de financieel-technische capaciteiten), beter is het m.i. elkaars kwaliteiten te respecteren en te proberen elkaar en de verzekeraar te overtuigen van een goed plan zowel kwalitatief als qua business-case. Ziekenhuizen zelf staan onder druk van bovenaf om te bezuinigen en dat vertaalt zich door naar de management vloer. Het zal erg van personen afhangen zowel aan management kant als aan medische kant of er (ruimte voor) creativiteit is gezamenlijk voorwaarts te trekken. Van de andere kant wil ook een ziekenhuismanagment behalve financieel orde op zaken ook graag op zoveel mogelijk vlakken aanzien hebben als de beste of één van de besten. Managers met die meta-view (over de jaarbegroting heen) hebben best oor naar kwaliteitsimpulsen, ook als die eerst een investering vergen. No guts no glory.

    De waarde van zorg wordt op diverse manieren beleefd, gelukkig beseffen de betere managers dat zeker. Bij de dokters (in het bijzonder degenen in loondienst) kan het kostenaspect nog wat beter beseft gaan worden.

    BeantwoordenVerwijderen
  4. en dan lees je een dag later dit, uitgerekend uit de mond van de voorman van of all de KNMG (!)

    BNR Nieuwsupdate | Artsen niet klantgericht genoeg:

    http://t.co/pW0R4G6

    BeantwoordenVerwijderen
  5. Leuk artikel, dit zet je meteen aan het denken.
    Ik moet meteen even terug denken aan toen ik werkte bij een Japans bedrijf.
    Klantgericht is ook Oyadudachi (putting yourself in the other shoes), het is belangrijk dat zorg proffesionals dit doen. Zichzelf verplaatsen hoe de patient zich voelt.

    BeantwoordenVerwijderen
  6. Wat is klantgerichtheid eigenlijk is het eerste dat bij me opkwam. Ik vond deze definitie die me redelijk compleet lijkt:

    “Klantgerichtheid is de wijze waarop een dienst geleverd wordt aan de klant. Hierbij staat de klant centraal. Om in te kunnen spelen op zowel de verbale als non-verbale signalen van de klant is het belangrijk dat de gastheer/vrouw in staat is goed te kunnen kijken en luisteren. Daarnaast dient deze verstand te hebben van de te verkopen producten en de eigen onderneming om de klant zo goed mogelijk te woord te kunnen staan. klantgerichtheid is dus de mate waarin medewerkers inspelen op de wensen van de gast. (Michelli, 2007).”

    Het aspect inspelen op de verbale en non-verbale signalen van een patiënt lijkt me een heel belangrijke en onderschatte vaardigheid.

    Verkopen producten en organisatie zou je voor de zorg kunnen vervangen door processen en organisatie.

    Als wensen van patiënten betreffen: kortere doorlooptijden, beter geïnformeerd worden (voorkomen onnodige angst/onzekerheid) en een veilige en kwalitatief hoogstaande zorg is het allemaal niet zo erg. Lean kan ons helpen deze wensen in te vullen.

    Lean gaat ervan uit dat 95% van het resultaat (de vervulde wensen=waarde) wordt bepaald door het proces en de uitvoering. Is het dan zo dat klantgerichtheid er maar voor 5% toe doet?

    Wellicht dat in de zorg de 5% iets hoger zou moeten zijn. Aan de andere kant kan door slimme proces inrichting veel bereikt worden en de manier van werken tegemoet kunnen komen aan veel van de wensen.

    Ik hoorde van een voorbeeld van het oogziekenhuis in Rotterdam, waar de focus ligt op het de patiënten zo prettig mogelijk maken van elk bezoek door o.a.:
    - valet parking (idee: men komt al gespannen aan en wil graag gelijk met partner naar binnen, dat verlicht de stress)
    - ontvangst en begeleiding door een persoonlijke host (idee: optimale informatie voorziening en voorkomen onzekerheid)
    - partner van de patiënt kan de ingreep volgen op een scherm (idee: zo eng is het eigenlijk niet)

    Conclusie: Laten we starten met de processen (de 95%) klantgerichter te maken, dat heeft veel meer impact dan te focussen op de afzonderlijke speelruimte die de professionals (de 5%) hebben.

    BeantwoordenVerwijderen
  7. Doing what is right for the customer (or a patient) often requires doing what is right in the long term, not what is best for the short term or what's expedient today.

    There are many businesses that understand this, but far too many that do not. The same is true in healthcare. It's possible that healthcare is, generally, more inward focused (looking at physicians needs and other internal goals) rather than having an obsessive focus on customer outcomes and service.

    Is there anyone in healthcare providing an "insanely great experience," ala Steve Jobs and his demand for Apple to produce "insanely great products"?

    BeantwoordenVerwijderen
  8. Er is een korte tijd geweest dat ik ook dacht dat klant wel zou passen. Toch kwam ik er door o.a. eigen ervaringen in de zorg achter dat een patiënt een aantal gevoelens heeft die een klant beduidend minder heftig heeft. Een patiënt die een ziekenhuis binnenkomt is zoekende (waar moet ik zijn en ik wil niet te laat komen),onzeker (wat mankeer ik en wat gaat er gebeuren, als het de dokter maar niet denkt dat ik me aanstel), angstig. Onder deze gevoelens ligt een diep besef van afhankelijkheid. Er wordt wel gesproken (zeker bij electieve zaken) van een keuze, maar een patiënt kan moeilijk vergelijken, ondanks alle informatiesites, prestatieindicatoren etc. Wanneer een klant bij het kopen van een televisie de verkeerde keuze maak is dit veelal erg vervelend voor zijn/haar beurs. Bij een ingreep betekent het pijn, complicaties, onbegrip, aantonen dat het verkeerd is gegaan en in sommige gevallen zelfs de dood.
    We kunnen natuurlijk op allerlei manieren onze dienstverlening pimpen, maar ik vind het een uitdaging om samen met de Raad van Bestuur, artsen, management en zorgverleners deze gevoelens weg te nemen bij patiënten door hen te laten zien dat wij als professionals in gezamenlijkheid anticiperen op die gevoelens van de patiënten. In de eerste plaats kunnen wij dit doen door elkaar elke dag aan te spreken op de juiste professionele houding. In de tweede plaats moeten wij ophouden excuses te verzinnen waarom zaken niet goed lopen, maar echt op zoek gaan naar verbeteringen. En hoezeer dat in de cultuur van een ziekenhuis niet gebruikelijk is moeten standaarden worden afgedwongen en opgelegd zonder polderen. Voorbeeld: In de chipindustrie zal niemand de ruimte betreden zonder de juiste kleding, hoofd en mondbescherming. Niemand durft de handenhygiëne regels aan zijn laars te lappen, ondanks werkdruk, werklast in de zorg waar dit complicaties kan veroozaken en zelfs de dood kan betekenen gaan wij hierover in gesprek met elkaar. Recentelijk een handboek gelezen: "De kunst van het klein maken" (Stan Jansen 2011) waarin hij schrijft over het begrip schaamte. Wij (ook ik dus) zouden on best wat vaker mogen schamen over wat wij proberen recht te praten wat toch echt krom is. Laten we die professionele schaamte gebruiken om te verbeteren.

    Marcel

    BeantwoordenVerwijderen
  9. @Marcel
    Dank voor je waardevolle reactie, erg mooi.

    Ik heb het handboek "De kunst van het klein maken" ook gelezen en zijn uitleg over het begrip schaamte heeft bij mij precies dat ook opgeroepen: schaamte over het gebrek aan actie over misstanden waar ik me voor schaam.

    Ik ben begonnen daar naar te handelen, in kleine stapjes. Een fascinerend en soms pijnlijk leerproces.

    BeantwoordenVerwijderen
  10. Bij deze blogpost stond rechts op mijn blog een enquete wie je klatgerichter vindt: Het bedrijfsleven, de zorg of even klantgericht? Na 30 dagen is de enquete automatisch gesloten, met de volgende uitkomst:

    > 42 mensen (64%) vindt het bedrijfsleven meer klantgericht
    > 13 mensen (20%) vindt de zorg meer klantgericht
    > 10 mensen (13%) vindt ze even klantgericht

    Het was een beetje een strikvraag, want in mijn blog gaf ik aan dat ik vind dat de zorg niet klantgericht moet willen denken. Toch vind ik het een interessante vraag om op te reflecteren: als je de zorg vanuit een klantperspectief bekijkt, wat zie je dan?

    En gezien de uitkomst: wat zagen de 42 mensen die het bedrijfsleven klantgerichter vinden? Wat waren hun overwegingen?

    BeantwoordenVerwijderen
  11. Ja, lastige discussie. Veel denkstof.

    Ik ben van mening dat de zorg nog wel iets klantgerichter kan. De zorg zou meer naar het belang van de patient moeten kijken. Dit gebeurt helaas nog niet altijd. Artsen proberen problemen op te lossen op een effectieve manier, maar verder kijken kan geen kwaad. Kijk klantgericht en dus naar de lange termijn, niet de korte termijn.

    BeantwoordenVerwijderen